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日本での「プロスペクト・リサーチ」の可能性

海外のファンドレイジングでは「プロスペクト・リサーチ|Prospect research」(見込み調査)というキーワードがあります。営業やマーケティングでいう「リード|Lead」(見込み客)開拓・育成に近いイメージで、寄付に繋がりそうな見込み支援者を見つけることが仕事になります。(ただし新規だけでなく既存支援者も対象範囲としています)

アメリカでは専門職としてファンドレイジングチームの一翼を担っており、また外注することも多く、そのための専門会社まであります。

▼参考:「Prospect research」のwikipedia
https://en.wikipedia.org/wiki/Prospect_research

しかしながら、日本のファンドレイジングの現場ではあまり目にしません。それには二つの理由が考えられます。

課題1:データ分析のスキル

一つ目は「データ分析のスキル」です。彼らリサーチャーはデータベースをフル活用し、確度が高い支援者候補を見つけます。その際に、以下の3要素でリサーチします。

①寄付自体に関心があるかを見極める「Giving propensity」(傾向)
②寄付するだけの金銭的な余裕があるかを見極める「Giving capacity」(能力)
③寄付先の団体との繋がりは強いかを見極める「Giving affinity」(親和性)

近年ではAIの活用やデータサイエンティストの参入で成果が加速している一方、日本ではまだこうしたデータ分析を行っている団体は少ないかと思います。とはいえスキルの問題のため、外部の専門家に依頼する(または自組織で育てる)ことで解決できるのではないでしょうか。

課題2:データの存在

二つ目は「データの存在」です。リサーチャーが活用するデータベースには、膨大な個人情報がストックされていますが、自前のデータ以外に外部から購入したデータも含まれています。アメリカではこうした自組織外の支援者情報に(有償で)アクセスできます。

ここが日本との最大の違いになります。

では、この壁に日本の非営利組織は阻まれて実行できないのでしょうか。そうではないと私は思います。

プロスペクト・リサーチの範囲に含まれる支援者層を分類すると以下になります。

A)今までに関係性(≒接触履歴)のない潜在支援者 =「関係性が無い」
B)関係性はあるが寄付行為のない支援者 =「関係性は有るが、寄付行為が無い」
C)寄付行為が1回以上ある支援者 =「関係性が有り、寄付行為も有る」

Aに関して、アメリカでは外部の支援者データベースを活用できますが、日本で同じ方法でデータを取得することは極めて難しいかと思います。しかしながら、BとCに関しては、プロスペクト・リサーチの手法をすぐにでも活用できるのではないでしょうか。

ここでリサーチャーが活用する支援者データの特徴を見てみます。

Phiranthropic Indicators(慈善指標群)

1)「Previous Donations to Your Nonprofit(過去の寄付履歴)」
2)「Donations to Other Organizations(他のNPOへの寄付)」
3)「Nonprofit Involvement(ボランティアなどの奉仕活動の経験)」
4)「Personal Information(個人情報)」

Wealth Indicators(富裕指標群)

5)「Business Affiliations(所属企業の情報)」
6)「Real Estate Ownership(不動産の所有)」
7)「Stock Ownership/SEC Transactions(株の所有)」
8)「Political Contributions(政治献金)」

支援者一人一人のデータに、これら8つの項目が記録されています。このうち、1,3,4,5は部分的にせよデータを保持している日本の非営利組織は少なからずあると思いますし、2はアンケートを工夫することで取得できます。6~8はそのままは難しいものの、別の項目を工夫することで補えるかもしれません。

つまり、BとCという関係性のある層に対して、1~8(少なくとも1~5)の項目を見ること(増やすこと)はできそうです。

日本での可能性と危険性

ここまで課題として「データ分析のスキル」と「データの存在」の二つを見てきました。スキルの課題に対しては、外部の力を借りることで解消できそうですし、データの課題に対しては、関係性が一切ない支援者層を大量に得ることは日本では難しいものの、関係性のある支援者層を対象にすることはできそうです。プロスペクト・リサーチとして寄付の可能性を見出し・高めることは、日本でも可能性は十分ある気がしています。

最後に、プロスペクト・リサーチが浸透しているアメリカでは『LIMITS OF WEALTH SCREENING(ウェルス・スクリーニングの限界)』という言葉があります。

プロスペクト・リサーチには「ウェルス・スクリーニング|WEALTH SCREENING」という行為が含まれており、先の「Wealth Indicators(富裕指標群)」に基づいて高額支援者を選出することとニアリーイコールと捉えて良いかと思います。費用対効果だけを考えると、このスクリーニングを優先し大口見込み者だけにアプローチすることも考えられますが、実際は結果がついてきません。

理由は、裕福だからといって寄付するのではないからです。慈善活動に関心があり、さらに特定の団体及び活動への関心があってはじめて寄付行為に繋がります。ここを蔑ろにしてしまうと、手痛いしっぺ返しを受けるかもしれません。

データの先には、当然ですが一人一人の支援者がいます。私たちは彼・彼女たちの顔を想像し、寄り添ったファンドレイジングができているのか、特にデータだけを見ていると忘れがちになりそうなこの意識を、大切にしていきたいと思います。

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